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2020年内容产业年度报告 什么是内容产业？( 三 )

小知识内容产业


根据新榜的调研 ， 77.2%的消费者表示一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策 ， 其中有10.1%甚至表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素 。 其中 ， 消费者购买服装饰品、家居用品和食品酒水时尤其看重文化内涵 ， 购买汽车、3C数码产品则功能和文化内涵并重 ， 消费美妆和母婴产品时则更关注功能 。
企业通过内容为产品增值 ， 从而升级新品牌的主要途径有二：内功 ， 产品自带内容基因；外功 ， 借用KOL内容属性 。
拥有内容基因的产品本身就可以自然诱发社交谈资 ， 具有自传播能力 。 内容基因深入到产品中 ， 可以从品牌故事、品牌理念、产品创意、产品包装等角度体现出来 ， 实现产品增值 。 因为有了内容的注入 ， 所以有了对抗人生低谷的励志褚橙、0糖0脂0卡的健康饮品元气森林、结合地域文化的可口可乐城市罐和为礼物而生的高颜值香薰观夏 。
头部KOL具有原创性和影响力 ， 头部KOL和品牌合作进行内容营销、联合出品 ， 让普通产品溢价 ， 溢出的价值就是内容的价值 。 2019年上半年 ， 中国平安通过新榜内容营销服务进行了一系列的KOL投放 ， 推广“平安励志计划” ， 其中 ， GQ实验室的原创条漫还原年轻人的生活场景 ， 对比强烈、表达幽默 ， 获得10W+阅读 。
内容职能破界之二——内容成就“新货架”
2019年 ， 短视频和直播成为不能忽视的新红利渠道 。 新榜调研显示 ， 68.5%的消费者表示2019年的非计划性消费相比去年有增加 ， 其中21.1%表示增加幅度较大 。 短视频带货和直播电商是催化非计划性消费增长的因子 ， 多媒体全方位的商品展示、融合消费场景的种草内容、深谙人性的销售套路、诱人的价格和促销 ， 激起手机前消费者的购买欲望 ， 一指购天下 ， 拔草买不停 。
短视频带货和直播电商 ， 这些新货架既是广告也是卖场 ， 不仅占领用户心智 ， 并且即时驱动购买行为 。 无论是短视频带货还是直播电商 ， 人货场皆缺一不可 ， 不同点是前者更多是内容力的较量 ， 后者则更多依赖商品力的比拼 。
短视频带货
根据新榜调研和双十一抖音官方数据 ， 美妆、服饰、美食三类商品通过短视频带货转化效果较好 ， 其次是日用、母婴 。 这几类商品单价低、佣金高 ， 且决策成本低、消费频率高 ， 符合消费者和创作者双方诉求 ， 更容易在短视频平台成为爆品 。
短视频带货的逻辑可以简单归纳为：优质内容+规模效应 。 好的产品要依托好的内容 ， 目前高转化的带货短视频可以归纳为种草类、评测类和剧情类三类 。 同时 ， 平台开始发力打击低质内容 ， 三页流、蒙概率、伪原创等内容都是平台重点肃清对象 。
短视频带货追求的不是一次性的单品爆炸 ， 而是规模化的回报 。 一般情况下 ， 当商品销售净收入大于各项成本之和（制作、流量、税费等） ， 就可以进行规模投放 ， 从而获得稳健收益 。
随着短视频带货更加规范 ， 创作者需要将重心偏向内容制作 ， 而不是钻空子、薅流量 。 短视频主要通过算法分发 ， 粉丝并不是核心要素 ， 大KOL也不能百发百中 ， 规模化的KOC矩阵是品效合一的保障 。 新榜经过近一年的验证和优化 ， 推出KOL+KOC带货组合套餐——「魔抖矩阵」 ， 一方面对接顶流MCN达人和海量KOC ， 提供商品匹配和优质内容脚本 ， 另一方面对接品牌货主 ， 进行规模化的带货投放 ， 品效合一 。
直播电商
2019年被称为直播电商元年 ， 根据光大证券数据 ， 预计2019年淘宝直播实现GMV2500亿 ， 抖音直播、快手直播分别实现GMV400亿和250亿 。 一线主播的年销售能力比肩一线城市大型商场 。
除了在淘宝生态内具有惊人的导购能力 ， 以薇娅、李佳琦为代表的淘宝头部主播 ， 已经具备突破全网的内容力和影响力 ， 他们的百度指数保持在月均1万以上 ， 并开始参加杂志、综艺等拍摄 。 主播的出圈也意味着直播电商这一购物形态正在被消费者广泛熟知和接纳 。
直播间本质是线上卖场 ， 高性价比的商品是用户消费的首要原因 。 主播的控场和销售能力以及直播时长是促成销售的直接动力 。 此外 ， 商品的选择、品牌及供应链对接、直播策划与执行 ， 都需要依靠强大的运营保证 。
直播的形式解决了种草拔草分离的问题 ， 能够有效地帮助平台实现商业闭环 ， 正在成为电商标配 。 以小红书、拼多多为代表的各大电商平台 ， 去年陆续上线直播功能 。
品牌也开始重视重视直播电商 ， 培养自家主播 ， 并将直播作为日销渠道 ， 天猫双11预售首日 ， 1.7万个品牌开启直播 。 此外 ， 原产地直播也成为新趋势 ， 直播电商极大缩短了商品从生产到销售的链条

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